"Debata o marketingu sportowym w Polsce" - Marketing w Praktyce
Debata o marketingu sportowym w Polsce
Marketing w Praktyce: - Czy warto inwestować w marketing sportowy? Czy to się opłaca?
Kamil Kukułka: Opłaca się wejście w marketing sportowy w Polsce w obecnym momencie, choć jest to inwestycja długoterminowa i wymaga cierpliwości inwestora, jak i samych wykonawców usług marketingowych. Polski biznes sportowy jest jeszcze w zalążkowej fazie i rozwija się ewolucyjnie, czyli w spokojnym tempie. Natomiast trend jest jasny i nieodwracalny, to znaczy sport od strony biznesowej nigdy nie będzie już mniej profesjonalny ani mniej skomercjalizowany. Tak jest na całym świecie, a Polska bierze coraz aktywniejszy udział w tej globalnej grze, poprzez organizacje kolejnych Mistrzostw Europy i Świata w dyscyplinach zespołowych, a także poprzez budowę kolejnych nowoczesnych obiektów sportowych, nie tylko na Euro 2012. Co do tempa rozwoju rynku, to wzrośnie ono znacznie, im bliżej najważniejszych imprez w Polsce, czyli lat 2012-2014. Wtedy też znikną ostatnie skutki kryzysu finansowego, który właśnie się rozwija. Biznes sportowy ma to do siebie, że nieco później odczuwa skutki spowolnień gospodarki, ale też jako jeden z ostatnich się z nich podnosi. Mam jednak nadzieję, że ze względu na Euro 2012 i nowe areny sportowe, u nas będzie inaczej.
-Widowisko sportowe to specyficzny niematerialny produkt: co ułatwia jego sprzedaż a co ją utrudnia?
Duży poziom emocji jest tym unikalnym czynnikiem, którego nie mają inne formy komunikacji biznesu z rynkiem i klientem. Poprzez uczestnictwo w widowisku sportowym ludzie mocno identyfikują się z jednostką czy z zespołem, na ich oczach tworzą się historie i rodzą bohaterowie, a przebieg i rezultat widowiska zwykle są nieprzewidywalne. Dodatkowym atutem ułatwiającym sprzedaż eventu sportowego jest znaczne zainteresowanie mediów i intensywność relacji nieosiągalna dla innych form współpracy z mediami. Natomiast brak całkowitej kontroli w zakresie zachowania uczestników widowiska oraz jego poziomu sportowego są elementami ryzyka dla atrakcyjności eventu. Oczywiście są metody ich minimalizowania, należy jedynie nadać im odpowiedni priorytet i przeznaczyć odpowiednie zasoby, nie tylko finansowe.
- Polski sport zaczyna zatrudniać agencje PR-owe, marketingowe. Jakie znaczenie dla sponsora ma wizerunek sportowca, ich sposób wypowiadania się, relacje z mediami?
Zacznę nieco filozoficznie - wiadomo, że nikt nie zakłada biznesu, żeby sponsorować sport, podobnie jak nikt nie uprawia sportu, żeby promować daną markę. Sport i biznes, dwa odległe od siebie mentalnie światy, spotykają się ze względu na możliwość wzajemnej pomocy w realizacji swoich celów. Wyspecjalizowane agencje marketingowe oraz PR-owe ułatwiają komunikację tym dwóm środowiskom poprzez wsparcie strony sportowej w wychodzeniu naprzeciw oczekiwaniom i standardom biznesu. Natomiast stronie biznesowej agencje te mogą podpowiedzieć jak w pełni skorzystać z potencjału sportu dla celów biznesowych, a nawet wyliczyć zwrot z inwestycji ROS (Return on Sponsorship). Jednym z efektów takiej współpracy jest transfer pozytywnego wizerunku sportowca na postrzeganie jego sponsora. Naturalnie trzeba się sporo napracować, żeby ten wizerunek był pozytywny i aby zachodził transfer na sponsora. Odpowiadając na pytanie – niezbędna dla sponsora jest stała dbałość sportowca o jego pozytywny wizerunek poprzez relacje z mediami, kibicami, zaangażowanie społeczne i wiele innych aspektów. Bez tego, sponsoring zawodników zawsze będzie miał charakter krótkoterminowy, tuż przed największymi imprezami.
- Podstawą efektywnych działań marketingowych, a co za tym idzie sponsoringowych, jest poziom i sukces sportowy, ważni są kibice i oczywiście zainteresowanie mediów. Jakie mieliby Państwo pomysły na promocje sportów mało popularnych?
Każdy ze sportów, także niszowych, może zbudować swój niepowtarzalny wizerunek oraz stworzyć charakterystyczną kulturę, czyli zbiór wartości oraz cech, zachowań grupy uczestników i odbiorców sportu. Na tej podstawie powstać powinna wyróżniająca się marka z wybranymi skojarzeniami i emocjami. Być charakterystycznym i spójnym to już połowa sukcesu . Najważniejsze jednak jest wytworzenie mody na ten sport w określonej grupie docelowej i stałe poszerzanie tej grupy. W Polsce znakomicie sprawdza się promocja przez stałe pokazywanie sukcesów Polaków na światowych arenach - jak w przypadku skoków narciarskich i Formuły 1, w mniejszym stopniu siatkówki. Nieocenioną rolę odgrywają tu ilości transmisji telewizyjnych oraz szanse na sukces Polaków. Czynnikami sukcesu tego typu promocji sportu jest potrzeba dumy narodowej, wynikająca trochę z kompleksów, ale też skłonność Polaków do jednoczenia się w obliczu rywala (przeciwnika), czego dowodem jest popularność meczów reprezentacji Polski w większości dyscyplin. Drugim sposobem promocji dyscypliny sportowej jest wykorzystanie atrakcyjności otoczenia danego sportu, z wykorzystaniem celebrities i wielkich nazwisk, umożliwiając identyfikację szerszej grupie odbiorców z tym otoczeniem. Drugorzędne znaczenie ma czy są to gwiazdy Hollywood, Bollywood czy z Woronicza, mogą być to też elitarne grona biznesowe czy polityczne. Istotne jednak, aby przez sporą część społeczeństwa te grona postrzegane były jako atrakcyjne i przyciągające niczym magnes kolejnych sympatyków danego sportu. Tak jest w przypadku golfa, tenisa ziemnego i squasha, a także w Formule 1, ale oglądanej na żywo. Możliwe jest zastosowanie wielu innych form promocji sportów, a jedynymi ograniczeniami jest otwartość na zmiany u władz sportu oraz … kreatywność marketerów. Myślę, że te najciekawsze sposoby promocji dopiero przed nami!
- Na koniec kilka słów na temat narodowych przygotowań i oczekiwań wobec Euro 2012. Jesteśmy marketingowo, sponsoringowo przygotowani na taką imprezę?
Ogromnie szkoda byłoby gdyby nasze firmy nie wykorzystały takiej okazji do zaistnienia w świadomości zagranicznych mas konsumentów i do aktywizacji sprzedaży. Będziemy na pewno gotowi na wydarzenia o randze Euro 2012, pytanie tylko w jakim stopniu uda nam się wykorzystać pełen potencjał biznesowy i marketingowy tej imprezy. To jest trochę jak z naszymi autostradami – miało być zbudowane 3 tys. km do Euro, a będzie 2 tys. km, oby! Nie oznacza to, że mistrzostwa się nie odbędą, lecz stracimy jako kraj w oczach gości, którzy będą musieli przebijać się przez zwężenia budowanych autostrad. Podobnie z marketingiem sportowym - możemy przygotować znakomite programy sponsoringowe i kampanie promujące polskie marki, inne sporty, wydarzenia czy idee. Z drugiej strony, nasze Euro może po prostu posłużyć jako kanał komunikacyjny dla reklamy stałych sponsorów UEFA z ich globalnymi kampaniami. Tylko że w tym wariancie, mało skorzystamy marketingowo na organizacji tej imprezy, a UEFA i globalni sponsorzy wyjdą na swoje, o to nie mam obaw.
- Co branża reklamowa może zyskać na takim przedsięwzięciu jak Euro 2012?
Dla reklamy największy potencjał kryje się wokół obiektów sportowych i miejsc dodatkowych wydarzeń towarzyszących Euro - typu stref kibica, koncertów, rekreacyjnych turniejów, obiektów turystycznych i wszelkich rozrywkowych. W tym kontekście zyskają przede wszystkim usługodawcy reklamy outdoorowej wokół tych miejsc oraz niestandardowe formy promocji takie jak event marketing, czy nawet naming rights. Szczególnie sprzedaż praw tytularnych obiektów wydaje mi się najbardziej interesująca – i to nawet pomimo obowiązku zakrycia nazwy sponsora obiektu na czas samych mistrzostw. Znane są nam przykłady np. z Hamburga jak pogodzić wymogi federacji oraz wygenerować korzyści dla marki sponsora obiektu. Poza tym naming rights to niedoceniana jeszcze przez biznes forma komunikacji z klientami. Bynajmniej nie chodzi tu tylko o umieszczenie nazwy na obiekcie, ale na interaktywnej komunikacji z kibicem podczas wydarzeń sportowych, prezentacji swoich produktów i usług oraz product placement na obiekcie, a wszystko w momencie ważnym i emocjonującym dla klienta jako kibica. W każdym razie, z jakąkolwiek niestandardową formą reklamy mamy do czynienia, liczyć się będzie umiejętne zintegrowanie celów sponsorów z planowanymi wydarzeniami i ich lokalizacją.
Ciekawe czy nowe technologie będą już wtedy u nas na tyle rozpowszechnione, aby np. mobile marketing zaznaczył także swój udział na tych mistrzostwach. Spośród mediów efekt Euro2012 najbardziej odczuwalny będzie w Internecie, standardowo w telewizji, a w mniejszym stopniu zyska na Euro reklama w radiu i w prasie.
Publikacja: Marketing w Praktyce 12/2008
